Sponsoring & Mécénat

Les sponsors et les parrainages font aujourd’hui partie intégrante du monde du sport. Les compétitions, les clubs ou équipes arborant des noms commerciaux ne choquent plus personne.

Toute entreprise devrait soutenir activement la vie sociale de la région où elle exerce son activité. Car les consommateurs sont sensibles au sponsoring.

C’est ce que révèle une récente étude, l’attitude positive des Suisses à l’égard du sponsoring qui est très bien accueilli et bénéficie d’un capital sympathie auprès du grand public. Globalement, les consommateurs y sont plus sensibles qu’à la publicité classique. En effet 52% des consommateurs Suisse déclarent préférer acheter le produit d’une entreprise qui soutient le sport que celui d’une autre société.

Différences entre le mécénat et le sponsoring

La différence entre ces deux notions est plutôt floue, malgré la loi du 23 juillet 1987 relative au développement du mécénat : le parrainage vise à retirer un bénéfice direct, notamment via la communication, alors que le mécénat ne doit pas permettre la compensation des dépenses engagées.

Cependant, dans ce dernier cas, il est possible que le mécène apparaisse de «façon discrète» (on consent des contreparties à une hauteur de 25% du montant du don) et peut même afficher son soutien sur ses propres supports de communication ou dans la presse. L’absence de retour sur investissement est donc très relative.

Avantage fiscaux

Contrairement au sponsoring, considéré comme un investissement publicitaire, le mécénat permet des déductions fiscales.

À l’instar des personnes physiques, les dons en espèces ou en nature en faveur de personnes morales d’utilité publique qui ont leur siège en Suisse sont déductibles dans les limites fixées par les diverses législations applicables. Le droit fédéral et la majorité des cantons fixent la limite à 20% du bénéfice net. Les disparités sont ici moins grandes que pour les personnes physiques car le seuil cantonal varie entre 20% et 10%.

Les personnes morales, notamment les sociétés de capitaux, développent également une importante activité de sponsoring. Les sommes qui sont versées dans ce contexte font partie des charges déductibles dans la mesure où elles sont justifiées par l’usage commercial.

Nous retiendrons donc que le sponsoring (ou parrainage) est un vecteur de communication pour une entreprise (le parrain ou le sponsor), qui, en échange d’une contribution financière, matérielle, technique… va pouvoir lier son image à celle d’un club sportif ou d’un athlète particulier dans l’optique commerciale d’accroître sa notoriété. L’objectif est donc de transmettre des valeurs du sport concerné et des éléments de la culture qu’on y associe à l’entreprise afin de la rendre plus attractive. Le sponsoring est donc bien plus qu’une simple alternative aux techniques de publicité plus classiques.